Sivas İlinde Hastaların Sağlık Kuruluşu Tercihlerinde Marka İmajının Etkisi
Abstract
Sağlık kurumlarında kurumsal imaj ile hizmet kalitesi arasında çok yakın
ilişkilerin bulunduğu ve bu iki kavramın içi içe geçtiği savunulmaktadır. Çünkü,
kurumsal imaj sağlık hizmeti kalite algılamasının bir boyutu olabilirken, sağlık
hizmetinin kalitesi de kurumsal imajı belirleyen kavramlardan birisi olabilmektedir.
Sağlık kurumunun iyi ve başarılı bir imajı olması önemli bir tercih nedeni olarak
görülmektedir. Bu tür kurumlardan talep edilen sağlık hizmetlerinin sıklığı ve içeriği,
kurumun çalışan ve yönetim kalitesinden, hizmetlerinin güvenilir olup
olmamasından, çevresiyle kurduğu iletişim etkinliğinden ve topluma karşı sahip
olduğu sosyal sorumluluk bilincinden etkilenmektedir. Bu nedenle sağlık
kurumlarının yaşamlarını sürekli kılabilmelerinin önemli şartlarından birisi bu
kurumların eylemlerinden, kararlarından, politikalarından ya da amaçlarından
etkilenen birey ya da gruplar tarafından onaylanmalarından geçmektedir. Bu noktada
hastane yöneticilerinin başta hastalar olmak üzere, hasta yakınları, kurumda
çalışanlar, staj yapan öğrenciler, tedarikçiler ve hastane ile etkileşim içerisinde olan
tüm toplum kesimlerinin, kurumları hakkında ne düşündüğünü bilmeleri diğer bir
deyişle kurumsal imajlarını ölçmeleri büyük bir önem taşımaktadır.
Günümüzde işletmeler, hangi alanda faaliyet gösterirse göstersin hayatın
olağan akışıyla bütünleşip sosyo-ekonomik, kültürel faktörlerden yararlanarak,
tüketici ile derin etkileşim kurup yüksek oranda verimlikliklerini artırmayı
amaçlamaktadırlar. Buna sağlık hizmeti veren hastanelerde dahildir. Marka
farkındalığı, marka bilinirliği, marka seçme nedenleri, reklam ve pazarlama
uygulamalarında özellikle dikkat edilen önemli hususlardandır. Markaya yatırım
yapmak için hedef kitle ile etkili iletişim yollarını kullanmak devamlılığı olan
hizmette müşteri memnuniyetini sürekli kılmak ve akılda kalıcı olumlu imaj
oluşturmak gereklidir. Bütün işletmeler pazarlama süreçlerinde geri dönüşün
sağlanmasını amaçlayan kanalları tercih edererler. Bir sağlık kuruluşunu tercih eden
hastanın (tüketicinin) zihninde olumlu marka imajının oluşturulması, imlek imlek
işlenen zorlu ve disiplinli bir çalışma gerektirmekte ve işletmeler, ortaya koyduğu
hizmet çeşitliliği, sunumu, şekli, içerdiği mesajları, halkla ilişklileri ve birçok etkenle
bunu başarabilmektedir. Tüketicinin zihninde bir marka olmak ve olumlu marka
imajı oluşturmak; o markanın bütün özelliklerini en iyi şekilde tanımlayacak akılcı
ve bir bütün olarak iyi organize edilmiş, halkla ilişkiler ve etkili iletişim
yöntemleriyle mümkündür. Tüketiciler, markaların konumunu onaylatan etkili
anımsatıcılara kayıtsız kalmamaktadır.
Bu çalışmada sağlık hizmeti sunan işletmelerde marka imajının algılanan
hizmet kalitesi, hasta memnuniyeti ve hastaların sağlık kuruluşu tercihleri (bağlılık)
üzerine etkilerini değerlendirmek amaçlanmıştır.
Araştırmanın evrenini Sivas ili merkezde bulunan Sivas Numune Hastanesine
sağlık hizmeti almak için gelen hastalar oluşturmaktadır. Araştırmada tercih edilen
anket yöntemi yüz yüze görüşme tekniğidir. Anket 430 hastaya uygulanmıştır.
Veriler tatmin düzeylerini ölçmede kullanılan değişkenlere ilişkin tanımlayıcı
istatistiksel metotlarla birlikte, (Aritmetik Ortalama, Sayı, Yüzde) birlikte,
Güvenilirlik Analizi, Faktör Analizi, Korelasyon Analizi, İndependent Sample Testi,
T Testi, Tamhane’s Testi, Scheffe Testi ve Tek Yönlü ANOVA ile değerlendirmeye
gidilerek analiz edilmiştir. Elde edilen bulgulardan hastaların algıladıkları hizmet
kalitesi ve hastaneyi yeniden tercih etme (bağlılık) niyetleri üzerinde marka imajının
etkili olduğunu söylemek mümkündür. It is argued that there is very close relationship between corporate image and
service quality in health institutions and that these two concepts are intertwined.
Because, while corporate image can be a dimension of health service quality
perception, quality of health service can be one of the concepts that determine
corporate image. A good and successful image of the health institution is seen as a
significant preference reason. The frequency and content of health services
demanded from such institutions are influenced by the quality of the organization's
working and management, whether its services are reliable, the communication
effectiveness it establishes with the environment and the social responsibility
awareness it has towards the society. For this reason, one of the most important
requirements for the health institutions to make their lives continuous is the approval
of these institutions by the individuals or groups affected by their actions, decisions,
policies or purposes. At this point, it is of great importance that hospital
administrators, especially patients, relatives of patients, employees in the institution,
students doing internship, suppliers and all the segments of the society interacting
with the hospital know what they think about their institutions, in other words, they
measure their corporate image.
Nowadays, businesses, in whatever field of activity, integrating with the usual
flow of life, taking advantage of socio-economic, cultural factors, deep interaction
with the consumer to increase their efficiency in high interest.This includes hospitals
providing health care. Brand awareness, brand awareness, brand selection reasons,
advertising and marketing are the most important items in the industry. In order to do
this, it is necessary to maintain customer satisfaction and create a positive image in
the service, which is the continuation of the effective communication paths with the
target audience. All businesses prefer channels to ensure the return. Of course, this is
not an easy process that demands labor discipline. The creation of a positive brand
image in the brain of the patient (consumer) who prefers a health institution is
possible by the variety of misconceptions it presents, the way it presents, the
messages it contains, the public relations, and many other factors that require a hard
disciplined study. In order to become a brand in the consumer's mind and to create a
positive brand image, it can make a positive image with rational and well-organized
public relations and effective communication methods that will define all the features
of that brand in the best way. Consumers are not indifferent to effective reminders
confirming the position of brands.
The population of the study consisted of patients who came to Sivas State
Hospital (Numune Hospital) for health services to a public hospital in the center of
Sivas. The preferred survey method is face to face interview technique. The
questionnaire was applied to 430 patients.Using the descriptive statistical methods
related to the variables used to measure the satisfaction levels of the data,
(Arithmetic Mean, Number, Percentage) together with Reliability Analysis, Factor
Analysis, Correlation Analysis, Independent Sample T Test, Tamhane's Test, Scheffe
Test and One Way ANOVA. were analyzed. It is possible to say that the brand image
is effective on the perceived service quality and the re-preference (adherence)
intentions of the patients.