Televizyonlarda Yayınlanan Bankacılık Reklamlarının Tüketici Açısından İncelenmesi: Bir Karma Yöntem Araştırması
Abstract
Günümüz Türkiye’sinde bankacılık sektörü hızlı bir gelişim içerisindedir.
Tüketicilerin artan istekleri ve bilgi teknolojilerindeki hızlı gelişim bankacılık
sektöründe rekabetin giderek artmasına neden olmuştur. Bu nedenle bankalar hedef
tüketicilerin hizmet satın alma davranışlarını, profillerini ve banka tercih nedenlerini
incelemek zorundadırlar. Çünkü tüketicilerin tercih nedenlerini doğru tespit eden
bankalar, bu sonuçlara göre doğru pazarlama stratejilerini de oluşturmuş olacaklardır.
Özellikle televizyonlarda yayınlanan reklamlar, bankaların pazarlama stratejilerinde
önemli bir yere sahiptir.
Bu çalışmada kamu çalışanlarının banka tercihini etkileyen faktörler karma
araştırma yöntem araştırmasıyla belirlenmeye çalışılmıştır. Desen olarak Keşfedici
Sıralı Karma Yöntem deseni üç aşamada uygulanmıştır. İlk aşamada nitel veriler
toplanıp analiz edilmiş, ikinci aşamada nicel veriler toplanıp ölçme aracı
geliştirilmiş, üçüncü aşamada ise toplanan verilere nicel analizler uygulanmıştır.
Nitel veri olarak 9 bankaya ait televizyonlarda yayınlanan 36 reklam filmi
kullanılmıştır ve bu reklam filmleri tüketicilerin banka tercihini etkileyecek faktörler
açısından Nvivo 10 paket programı ile incelenmiştir. Nitel analizler sonucunda taslak
ölçeğin madde havuzunu oluşturacak olan 83 kod, bu kodları içeren 6 tema ve
bunlara ait frekans tabloları elde edilmiştir. Taslak ölçek Sivas ilinde çalışmakta olan
400 kamu görevlisine tabakalı örnekleme yöntemi kullanılarak uygulanmıştır. Elde
edilen veriler yardımıyla 6 faktör (Yapı ve Özellik, Sunulan Hizmetler, Teknoloji,
İşlemler ve Maliyetler, Personel, Fiziksel İmkan) ve 26 maddeden oluşan bir ölçme
aracı SPSS ve AMOS paket programları yardımıyla geliştirilmiştir. Elde edilen ölçek
maddeleri ve demografik değişkenlerin yer aldığı verilere Spearman korelasyon
analizi, t-testi ve ANOVA gibi istatistiksel yöntemler uygulanarak nicel analiz
tamamlanmıştır. Nitel veri analizi sonucunda elde edilen ayrıntılı bilgilere dayalı
olarak geliştirilen nicel veri toplama aracıyla elde edilen bulgular ışığında, bu
verilerin nicel analiz tarafından desteklendiği ve genellenebilir olduğu sonuçlarına
ulaşılmıştır. Today, the banking sector is in a fast developing sector in Turkey. The
growing desire of consumers and the rapid development in information technology
have led to increasing competition in the banking sector. For this reason, Banks have
to examine the target consumers’ service buying behaviour, profiles and reasons for
bank choice. Because the banks that correctly determine the reasons of consumers'
preference, they will have formed the right marketing strategies according to these
results. Advertisements, especially on television, have an significant place in the
marketing strategies of banks.
In this study, the factors affecting the bank choice of public employees were
tried to be determined by the mixed research method. Exploratory sequential mixed
method design as a design was applied in three stages. In the first stage qualitative
data were collected and analyzed, In the second stage quantitative data collection and
measurement tool was developed, in the third stage quantitative analyzes were
applied to the collected data. 36 commercial films broadcasted on 9 banks' television
channels were used as qualitative data. And these commercial films were analyzed
with the NVivo 10 package program in terms of the factors that will affect
consumers' bank choice. As a result of the qualitative analysis, 83 codes which will
form the item pool of the draft scale and 6 themes containing these codes and their
frequency tables have been obtained. The draft scale was applied to 400 public
employees working in Sivas using stratified sampling method. With the help of the
obtained data, a measurement tool consisting of 6 factors ( Structure and Feature,
Services Offered, Technology, Transactions and Costs , Staff , Physical Facility) and
26 items was developed with the help of SPSS and AMOS package programs.
Quantitative analysis was also completed by applying statistical methods such as
spearman correlation analysis, t-test and ANOVA to the data where the obtained
scale items and demographic variables are included. Based on the detailed
information obtained as a result of qualitative data analysis, quantitative data
obtained by means of quantitative data collection showed that these data were
supported and generalized by quantitative analysis.